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　　軟文以其獨特的優勢并爆發出驚人的威力案例當首推腦白金。據說腦白金以8篇軟文啟動了一個市場，姑且不說其是真是假,但腦白金的成功軟文功不可沒。同時，腦白金也將軟文發揚廣大，從2000年至今日，翻開各類報紙、雜志，各種軟性文章真是令人目不暇接，而且還被建材、內衣等行業紛紛

　　軟文的三大魅力

　　魅力一：盛載量大。醫藥保健必需要給目標消費者訴求其機理、功效、使用方法以及購買的理由，電視廣告的費用極高，而且播放的頻次不高幾乎沒有什么效果，即時性強，無法達到信息的訴求盡善盡美化，而軟文則可以言無不盡，又可長期保存，讓目標消費者反復閱讀，做到信息的最大化訴求，彌補了電視廣告的這一不足。

　　魅力二：費用低廉。和電視廣告與平面硬廣告的費用相比較，軟文的價格真是“物超所值”。一篇軟文的價格是其的1/4左右，甚至更少，而所爆發的市場威力卻絕不比其差。投入產出比例甚高，風險性較小。所以在媒體價格日益高漲的今天，軟文受到了許多行業的許多企業的推崇。從現在客觀的來分析，當年腦白金啟用軟文來打市場的原因之一是史玉柱當時確實也沒有多少錢，這是不爭的事實。

　　魅力三：可信度高。軟文以新聞性的方式或側面的方式進行訴求時，更能抓住目標消費者的眼球，同時在不知不覺中激發起消費者的心理共鳴，產生堅定的購買欲望。特別是在廣告泛濫的今天，消費者日趨理性，虛假廣告產生的副面作用，讓眾多消費者對硬性廣告有著很強的抵觸心理與反感心理。好的軟文不僅科普性強、說理透徹，還會讓消費者產生高度的信任感，會用理性的方式讓消費者就范，就此拿下，這就是軟文的無形魅力所在。

　　從唐宮壽液的敗局看軟文

　　以上所述，軟文的優勢顯而易見。加之腦白金的典型案例讓眾多企業更加按耐不住了。軟文如果運用的好，可以達到事半功倍的“四兩拔千斤”之效；運用的不佳，則會“賠了夫人又折兵”。

　　斥重金聘請“皇帝專業戶”的張鐵林出任其形象代言人的唐宮壽液受到腦白金的強烈“誘惑”之后，緊追其后亦想在禮品市場分得一杯羹。今天再次重新來審視這批曾經讓唐宮壽液操盤者們滿懷希望的軟性文章，我們不難看出：這批軟文在寫作上文筆生花無可挑剔，但沒有差異化的東西，步腦白金的后塵，正像代言人張鐵林給“海王金樽”廣告里說的那樣——“沒有新意”。其次，沒有一個讓消費者心動的東西，說直白了就是缺乏讓消費者能改變為“今年過節不改禮，收禮只收唐宮壽液”的充分理由。在這幾年里，這樣的例子又發生好幾起，同樣的敗局命運讓我們得出：“廣告好做，軟文難寫”。也再次證明軟文是把“雙刃劍”，寫得妙運用得好，一篇投下去炸出20萬元的銷量并不是童話；運用不當則人仰馬翻，不堪設想。即便如此，我們還是可以看到更多的后來者很快從失敗的廢墟上站起來，一夜之間軟文廣告如雨后春筍占據了報刊的很大版面，但大多存在以下諸多問題：

　　問題一：可讀性差。許多軟文帶有明顯的目的性，所以在寫作時“三句不離產品”，不是語言蒼白無力就是“專業化”程度太高，讓慧眼的消費者一眼看穿。還有許多報刊設立醫藥、房產等資訊專版，一部分潛在的消費者一看就會一翻而過，絲毫不留情面，導致效果不佳。

　　 問題二：真實性差。軟文一旦“軟化”不到位，目的性明確，在寫作時“急功近利”，不是太直接就是夸大其辭，言而不實，這樣則會適得其反，一旦被揭密或曝光，就會危機四起，落得雞飛蛋打。一味的“自吹自擂”是絕對不可行的。

　　 問題三：境界性低。一些軟文根本沒有真正站在消費者的角度、目的出發去撰寫，致使文章自言自語，空洞枯燥，十分乏味。一篇優秀的軟文，不僅在表現手法上不拘一格，匠心獨具，更使消費者感到能讓其實現利益的最大化或是能創造更多的增值價值。

　　 問題四：形式單一。我們在報紙上看到的軟文大多是直來直去，就事論事，雖然這些軟文也許文筆不錯，但形式太單一，沒有真正與媒體形成良好的互動，常見的軟文不是深度專訪就是“講述”，不能靈活巧妙的的借助一些重大事件進行宣傳或報道，其實這才是媒體和消費者最關注的興奮點。

　　 問題五：投放不準確。軟文的投放不僅要與市場步驟相一致，還要與硬廣告投放相結合。如果相互割裂、脫節、不能有機的結合，則會大大削弱軟文的威力。在市場的不同階段，軟文的內容、投放策略都應相應的及時進行調整，達到協同效應。

　　 問題六：文案不專業。相當多的企業在給其產品撰寫軟文時存在非常不專業，有的由辦公室的“筆桿子”文員兼職，寫出一些內容空泛的文案，只能讓供老板開心，這樣的軟文效果肯定不會好到哪里去，這樣舉足輕重的工作最好請交給專業人員來做。

　　 那么，如何撰寫潤物無聲的軟文，讓消費者津津有味地閱讀下去，同時又言之有物，感染消費者達到快速下貨的目的呢？筆者認為要撰寫運用一則好的軟文，要遵循七大要領。

　　軟文創作的七大要領

　　要領一：沒能調研就不要動筆。做市場需要做市調，同樣，撰寫軟文也要深入了解目標消費者的教育程度、心理喜好、收入狀況、閱讀習慣等。這樣才能被消費者關心和重視，才能閱讀下去。如我們曾給一個近視產品撰寫了一則《18歲以下近視可治療》的軟文，目標消費群閱讀率達到了87%，因為近視孩子的家長想急切知道為什么18歲以下近視才可治療，那么18歲以上的近視能不能治療呢？

　　 要領二：好標題是成功的一半。由于生活工作節奏的加快、報紙的信息量大，所以大多數消費者都習慣瀏覽性的快速閱讀，因此標題的吸收與否是抓住消費者眼球的關鍵，也包括副標題、小標題和正文。標題創作應從以下幾個角度去著手：1）新聞性，如《喜訊：我國前列腺治療已達到世界領先水平！》；2）新穎性，如《揭開“蔣介石”代言的幕后真相！》；3）疑問性《2005-2006中國誰將有望沖擊諾貝爾獎？》；4）引用相關數字，如《誰來拯救5000萬糖尿病患者？》；5）形象生動化，如《兩米的腸子里竟然有5堆宿便》。

　　 要領三：找個好的主題。軟文一定要有一個鮮明的主題，這樣才能真正吸引讀者，才能產生新聞效應，給消費者留下深刻的印象。有了好的主題，它的內容也會隨之變得生動，讓人感到真實，可信，而不是讓人覺得盡說些大話、空話，引起反感。一個好的主題是一篇軟文的靈魂。這才是撰定軟文的至高境界。

　　要領四：表現拆求手段多樣化。軟文的創作經常運用到的表現訴求手法有新聞式、嚇恐式、說理式、情感式、直接式、問答式等。近年來，許多軟文文案著手開始竭力嘗試從不同角度去豐富軟文，增加軟文的可讀性、知識性。比如我們給一個減肥產品撰寫的軟文《白領美眉：2005減肥你信誰？》我們在軟文里幾乎都不去提到產品，而去分析了從20世紀90年代初到今天，減肥市場15年里出現了幾大類的減肥產品，它們分別是以怎樣的方式來達到減肥的目的，而今年的減肥趨勢如何，消費者對減肥產品又提出了怎樣的標準與要求，怎樣正確去選擇這類產品，這樣愛美的女性消費者才不會感到反感，會仔細地閱讀下去，順著你的思路去選你的產品。

　　要領五：軟文一定要與市場推廣相銜接。軟文的創作要有系列性，它一定隨著市場營銷的不斷加深而相互呼應。啟動期、推廣期、成熟期、市場變化了、廣告投放策略變化了、軟文也要變。例如我們給一個抗衰老的女性產品的軟文系列創作手法，啟動期我們從女性衰老與一部女性關注率高達80%的電視劇《中國式離婚》寫起，到銷售的旺期市場，我們寫抗衰老的產品為什么能挽救62對瀕臨破裂的家庭。

　　 要領六：不同的軟文要用不同的版面相區別。通常我們在所刊上能看出的軟文有兩種：一種是按字數來計費的，一般字數在100-200字左右的，文后都標注有咨詢電話和經銷地址，這種軟文開門見山、直奔主題；另一種是專欄，把一個版面分成若干個“小豆腐塊”，按塊來計費，這類軟文可以不拘一格的去創作；還有一類，“軟”化式軟文，即新聞性軟文，就是雖然也收費，但它的編輯和排版方式力求與報紙風格相統一，即字號大小、字間距、行間距與報紙相同，也不加線框，不要加咨詢電話和經銷地址。一個產品必需要有這樣三個類型的軟文才比較完善。

　　要領七：投放時最好沒有欄目。新聞式軟文不管在哪個報刊上投放，最好給它冠以欄目，如焦點追蹤、健康園地、夕陽紅專欄等。同時，在末尾標明如文/孔長春　美編/娜子的署名，這樣會有更多的消費者去關注它、閱讀它。在第二次投放時可注明：摘自《XX晚報》報道的說明，讓消費者產生信賴感，也要盡量避免刊登在廣告版或醫藥保健版。

　　要領講了這么多，有的讀者肯定不耐煩了：要領誰不知道啊，不要光說不練，問題是怎么寫？不要著急，這里給出我們孔明策劃曾給客戶的軟文其中之一：

　　《科學新發現：吃蠶蛹可以降糖》

　　家蠶在我國已有5000多年的飼養歷史。《本草綱目》、《東醫寶典》等古代醫藥經典著作都記載對蠶蛹有“生津止渴”之功效。

　　現代生物化學與分子生物學也證實了家蠶蛹中含有胰島素、氨基酸、硫鍵化合物、不飽合脂肪酸、四類高效成份可以降糖。

　　1990年，日本生物學家丸山、石崎等在國際頂尖期刊—美國《科學》雜志上首次全面論述了蠶蛹中“蠶素”即“昆蟲胰島素”與人類的胰島素和類胰島素生長因子具有相似的結構與相同的功能與作用。

2004年，中國農科院蠶業研究所、農業部生物技術重點實驗室的專家教授，在國家863項目計劃的支持下，經過15年的潛心研究，這一科研轉化為成果，并給它起了一個好聽的名字—旺胰青棠，已于近日全面投放上市。

　　 這一成果填補了國內、國際戰糖尿病無法從根本上康復的空白，是我國20年來糖尿病研究領域的重大全新突破，并有望成為2005-2006年度沖擊諾貝爾獎。

　　這篇軟文邊標題算上也區區不到400字，卻將新聞性、科學性、功效性、時尚性融為一體，幾乎沒有一個字是多余的。在諸多市場投放的反饋結果顯示：最少咨詢者為563人，最多達到880人。